روابط عمومی را می توان مدیریت ارتباطات دانست و از همه بسترهای ارتباطی و فناورانه برای تحکیم ارتباطات انسانی و سازمانی بهره می برد تا با آگاهی بخشی، تفاهم و همگرایی اجتماعی را ارتقا بخشد.
روابط عمومی اما تا جایگاه راهبردی و اصیل خود به وِیژه در بخش دولتی فاصله دارد. باورنداشتن به روابط عمومی بانگاه راهبردی و برنامه ریز، هم از سوی کارگزاران روابط عمومی و هم از سوی مدیران بیش از هر عامل دیگری به این وضع، دامن زده است.
بسنده کردن کارکردهای روابط عمومی به اطلاع رسانی، تبلیغات و برگزاری مناسبت ها و نادیده گرفتن و کم اهمیت تلقی کردن مخاطب پژوهی، برنامه محوری، ارتباط گری و تسهیلگری ارتباطی به معنای واقعی، موجب روزمرگی، تکرار تقویمی فعالیت ها و انفعال در پی ریزی نقشه راه ارتباطی شده است.
انفعال نه به معنای کارنکردن و نشستن است که خستگی مفرط و تلاش های سختکوشانه شبانه روزی بیش از هرچیزی در روابط عمومی ها به چشم می خورد. خستگی که با ندیده شدن و گاه بی تفاوتی بعضی مدیران، نارضایتی فزاینده را در این حرفه ایجاد کرده است. منظور از انفعال، به کار نینداختن توانایی برنامه ریزی و راهبردی در روابط عمومی هاست و گرنه در روابط عمومی ها، کارمندان همواره مشغول کارند و همواره از وضع موجود انتقاد می کنند.
در این شرایط، روابط عمومی به جای نقش مشاوره ای و برنامه ریزی برای آینده سازمان خود به ورطه ماشینی عمل کردن و ابزاری شدن می افتد.
راه برون رفت از وضعیت نامطلوب و نارضایتی ساز در روابط عمومی بیش از هر جایی در اندیشه و عملکرد روابط عمومی ها و مدیران قرار دارد. رسیدن به درک متقابل با گفت و گو و بیان انتظارات در فضایی به دور از نگاه عمودی و از بالا به پایین، همراه با حمایت معنوی و مادی مدیران، حرفه ای عمل کردن، خلاق بودن و یادگیری مستمر از سوی روابط عمومی ها می تواند فضای کار را ارتقا بخشد و گرنه تا همیشه همین آش و همین کاسه در روابط عمومی ها تداوم خواهد داشت.
از دیگرسو باید به این نکته نیز اشاره کرد که در بخش اطلاع رسانی، باید میان کار خبری در روابط عمومی با رسانه ها و خبرگزاری ها تفکیک قائل شد. اگر روابط عمومی ها ارتباط رسانه ها با خود را برای کسب و انتشار خبر، تسهیل کنند تصویر بهتر و واقعی تری از سازمان خود و مجموعه دولت ارائه خواهند کرد.
بعضی مدیران با درک اهمیت روابط عمومی می کوشند سازمان خود را نیز ارتقا بخشند. در این زمینه می توان به وزیر علوم، تحقیقات و فناوری اشاره کرد که با انتصاب دکترعلیرضا عبدالهی نژاد به عنوان مدیرکل روابط عمومی وزارت علوم، تداوم بخش مسیر گذشته و آغازگر تحولات تازه بوده است.
چند روز قبل گردهمایی روابط عمومی های وزارت علوم در همدان برگزار شد. نکته تامل برانگیز و دلگرم کننده این رویداد، سفر وزیر علوم، دکتر منصور غلامی به همدان و شرکت در این نشست، شنیدن انتقادات و پیشنهادات روابط عمومی ها و سخنرانی در جمع آنها بود. وقتی وزیر علوم، در انتهای سخنرانی، جلسه را برای بازگشت به تهران و شرکت در جلسه ای دیگر ترک کرد اهمیت این حضور دوچندان شد چرا که صرفا برای حضور در جمع روابط عمومی ها به دانشگاه بوعلی سینا آمده بود.
مدیرکل روابط عمومی وزارت علوم نیز که هیات علمی گروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبائی است و سابقه کار در خبرگزاری جمهوری اسلامی و دانشکده خبر را نیز در رزومه خود دارد فضای آزاد و صمیمی را برای بیان دیدگاه ها ایجاد کرد تا کسی برای انتقاد کردن به لکنت زبان نیفتد.
این رویه می تواند از سوی بقیه مدیران نیز مورد توجه قرار گیرد تا از دل گفت و گوهای درون سازمانی بین سطوح مختلف کارمندان و مدیران ارشد، تفاهم سازنده متولد شود که برای سازمان ها و در مجموع برای دولت و حاکمیت و معرفی توانمندی ها و دست آوردهای آن، منشا اثرات ارزشمند و جریان ساز باشد.
تغییر نگاه به روابط عمومی، درک تحولات جهانی و تغییرات فناورانه ارتباطی و همگامی هوشمندانه با آنها برای ارتباطات گسترده، تعاملی و پاسخگو، آموزش های مداوم و تجهیز روابط عمومی ها به امکانات مورد نیاز و حضور افراد علاقه مند و خلاق می تواند روابط عمومی ها را از روزمرگی، کلیشه ای عمل کردن و منفعل بودن برهاند.