روابط عمومی امروز در خدمت سازمان برای ایجاد همدلی و اتحاد با جامعه

یادداشت-27 اردیبهشت ماه به نام روز روابط عمومی و ارتباطات در تقویم رسمی شناخته شده است. روابط عمومی ، هنر هشتم، قلب سازمان، مغز متفکرسیستم یا  مشاور ارتباطات یک سازمان معرفی می شود. در سالیان گذشته، با گسترش مباحث آکادمیک و فعالیت تشکل های مختلف در حوزه روابط عمومی دانش فعالین روابط عمومی هم ارتقا یافته است.  علاوه بر این رشد سریع فناوری های ارتباطی تاثیر عمیقی بر کارکرد روابط عمومی ها گذاشته است. روابط عمومی به شکل سنتی که با کارکردهای ابتدایی خود از جمله امور تبلیغاتی و خبری شناخته می شد با حفظ همان مهارتها ، امروز جهشی بزرگ به سمت تولید محتوای چند رسانه ای در ساختارهای متعدد ارتباطی از جمله شبکه های اجتماعی و رسانه های جمعی داشته است. شاید به نظر دغدغه جدی مدیران روابط عمومی امروز، نحوه حضور و تولید محتوا در بسترهای جدید ارتباطی است.

تامین منافع و راهبردهای اصلی سازمان ها امروز از طریق ارتباط مستمر و شفاف با مخاطبین و گفتگو شکل میگیرد. پیش نیاز این ارتباط حضور در بسترهای ارتباطی و شناخت کارکردهای هر یک از این پلتفرمهاست. روابط عمومی الکترونیک در یک بازتعریف جدی قرار دارد . به این معنا که علاوه بر ارتقا مهارت های ابتدای کارشناسان خود از جمله شیوه های خبر نویسی روز، عکاسی و گرافیک و تبلیغات، نحوه محتواسازی برای هر پلتفرم ارتباطی را هم بشناسد. از جمله این پلتفرم ها اینستاگرام است. سازمان ها و شرکت ها اغلب با یک صفحه رسمی در معرفی برند و خدمات از این پلتفرم بهره می برند. صرفا حضور در این فضا موفقیتی برای یک روابط عمومی به شمار نمی آید. بلکه تولید محتوا، برندسازی ارتباطی، ارتباط مستمر و به هنگام و البته بهره گیری از ابزارهای نوین تبلیغاتی در توسعه برند ارتباطی روابط عمومی موثر است. برخی از پلتفرمها نیز همچنان در کشور ما دچار مسایل و تنقضات جدی است. حضور یا عدم حضور در توییتریا تلگرام همچنان به یک سوال بی پاسخ تبدیل شده است. با این حال در بزنگاه هایی از مسایل جدی یک سازمان، هرکدام از این ابزارها به وضوح کارکردهای موثری داشته است و عدم حضور و فعالیت در آن به شکل رسمی بر ساختارهای ارتباطی سازمان خدشه وارد میکند. امید که یک روز این تعارض و برخورد دو گانه با مسئله فیلترینگ در پلتفرم های اجتماعی هم با نقش افرینی به موقع و کاربردی روابط عمومی ها حل شود.

به هر حال باید این مسئله را در نظر گرفت که یک روابط عمومی حتی با وجود متخصص ترین کارکنان خود، برای اینکه از خدمات به روز و خلاقانه ای بهره بگیرد، نیازمند تعامل با گروه های هنری و ارتباطی خارج از سازمان خود در قالب تیم های مشاوره تبلیغات و برندینگ یا کمپانی های تبلیغاتی است. این مسئله از این جهت اهمیت دارد که گاهی نیروهای برون سازمان، بدون محدودیت های سیستمی و درگیری ذهنی با موانع داخلی می توانند ایده پردازی کنند. در اینجا اما نقش روابط عمومی در درون سازمان، آنالیز و تحلیل این ایده ها و تطابق با راهبردها و اهداف مورد نظر است. نه اینکه صرفاً روابط عمومی تبدیل به نماینده یک کمپانی تبلیغاتی در سازمان باشد. بنابراین داشتن آگاهی و دانش لازم برای تحلیل محتوای رسانه ای از الزامات یک روابط عمومی نوین است. یک روابط عمومی زمانی می تواند قوی عمل کند که در درون خود یک تیم منسجم فکری و توانمند داشته باشد و در کنار آن همواره برای بروز رسانی دانش خود از افراد اگاه و مطلع بهره مند باشد.

یکی دیگر از آفت های جدی که می تواند روابط عمومی را به بن بست بکشاند، دور شدن از بنیان های اصلی خود، یعنی خلاقیت، شفافیت، سریع بودن و ارتباط دوسویه با مخاطبان است. گاهی روابط عمومی  برای خدمت به اهداف سازمان، در سلطه باید ها و نبایدهای مدیریت درمی آید و از رسالت اصلی خود دور می شود. در حالیکه یک روابط عمومی مدرن ، لازم است با بهره مندی از دانش ارتباطی ، مدیران را به سمت شفافیت و توجه به اهداف بلند مدت سازمان جلب نماید. باید به نحوی با دانش و قدرتمند وارد مذاکره شود که به جای گرفتن خط مشی، خود راهبرد و خط مشی توصیه کند. اگر در سازمانی روابط عمومی هنوز جایگاهی برای عرضه توانمندی های خود ندارد، در ابتدا باید یک بازتعریف از شیوه های ارتباطی خود داشته باشد. یکی از تکنیک هایی که مدیران روابط عمومی  لازم است با آن آشنا باشند و به درستی اجرا نمایند، مهارت اقناع است. که هم در همراه کردن مدیران با اهداف روابط عمومی و هم در انتقال به جامعه به شکل ضروری کاربرد دارد. توصیه میکنم به همکاران محترم این حوزه از در انین رابطه مطالعه داشته باشند.  

از دیگر سو، روابط عمومی برای این منظور باید راهبردهای بلندمدت سازمان را بشناسد و هر کجا مسیر  انحرافی پیداکرد، نقش مشاوره خود را ایفا کند. روابط عمومی امروز باید در خدمت سازمان برای ایجاد همدلی و اتحاد با جامعه مخاطب باشد. لازم می دانم به عنوان شاگرد کوچکی در عرصه روابط عمومی اشاره ای کنم به پیام ارزشمند و پرمغز، پرفسور یحیی کمالی پور، رئیس انجمن جهانی ارتباطات به مناسبت روز روابط عمومی که ایشان به درستی اشاره میکنند که شعار روابط عمومی ها در واقع باید این باشد : ما برای وصل کردن آمدیم...

پروفسور کمالی پور در این پیام تصویری اشاره می کنند که : "یکی از وظایف اصلی روابط عمومی ها ایجاد یک ارتباط دوسویه بین افراد درون سازمان با افراد خارج از سازمان است. بر موضوع دوسویه بودن تاکید می کنم.  در این معادله هم فرستنده و هم گیرنده هر دو باید منفعتی ببرند و تنها فرستنده از یک پیام و یا تبلیغ سود نبرد.  که راه به جایی نمیبرد. کار روابط عمومی دروغ پردازی نیست.کار روابط عمومی شفاف سازی و ارتباط سازنده و مستمر بین نهادها و مردم است."

استاد مسلم ارتباطات با گریز به دو داستان پندآموز ادبیات کهن ( موسی و شبان و نصحیت پدر به پسران ) که همگان به خوبی می شناسند ، بیان میکنند: "وظیفه اصلی روابط عمومی ها ایجاد ارتباط مستمر و وصل کردن مردم به یکدیگر است. این وظیفه، یعنی ایجاد اعتماد بین افراد! نه اینکه نفاق و گسستگی . "

ایشان موفقیت یک تیم روابط عمومی را در بدون همدلی و همکاری میسر نمی دانند و ادامه میدهند: "سرّ موفقیت در اتحاد ، همگامی و همفکری است. نه تنها روابط عمومی ها با همدیگر تعامل داشته باشند بلکه باید با افرادی که در تماس هستند چه از طریق رسانه های سنتی چه از طریق رسانه های جدید به طور شفاف و به نحو حسن عمل کنند. درست عمل کردن روابط عمومی است که یک نهاد یا سازمان و یک جامعه را به سوی ترقی و تعالی و پیشرفت سوق دهند . "

در پایان ضمن تبریک هفته روابط عمومی و ارتباطات به فعالان این حوزه ، باید اشاره کنم که روابط عمومی ها در دوران کرونا به عنوان موتور مولد سازمان در حفظ ارتباط و خدمت رسانی الکترونیک به سازمان فعالانه تلاش کردند. شاید دوران کرونا، روابط عمومی ها را ناچارکرد که برای حفظ جایگاه ارتباطی، خدمات الکترونیک سازمان خود را ارتقا دهد و در مسیر گفتگوی بیشتر از طریق بسترهای ارتباطی مجازی تحول جدی شکل بگیرد. این مسیر قطعا به پیشرفت روز افزون روابط عمومی ها و رسیدن به نقطه مطلوب روابط عمومی در سازمان منجر خواهد شد.

یادداشت : فروغ رستگارمهر – کارشناس روابط عمومی دانشگاه صنعتی اصفهان