دروغی سبز برای جذب مشتری

«سبزشویی» یک ترفند بازاریابی رایج است که از سال ۱۹۸۶ برای پایدارتر جلوه دادن محصولات از آنچه واقعا هستند، طراحی شده است. این ترفند از اساس راهی برای متقاعد کردن مشتریانی بود که در فرآیند خرید کالا انتخاب‌های زیست‌محیطی مثبتی را در پیش می‌گیرند. چنین کاری اغلب از طریق نشان دادن طبیعی‌تر، سالم‌تر یا عاری از سموم محصول نسبت به رقبا انجام می‌شود. شرکت‌هایی از سبزشویی استفاده می‌کنند تا مشتریانی را که به محیط‌زیست اهمیت می‌دهند، جلب کنند. برای شرکت‌هایی که سبزشویی می‌کنند، معمول است که زمان و پول بیشتری را صرف بازاریابی «محیط‌زیست‌پسند» محصولات خود کنند تا اینکه برای اطمینان از پایداری آنها تلاشی به خرج دهند. صمت در این گزارش به راهکارهای جلوگیری از سبزشویی در صنایع پرداخته است.

گول برندها را نخورید

ابوعلی گلزاری، استاد دانشگاه و کارشناس محیط‌زیست در گفت‌وگو با صمت درباره تاریخچه سبزشویی گفت: نخستین‌بار در دهه ۹۰ میلادی بود که اصطلاح و روند سبزشویی در یک هتل به‌کار برده شد و رئیس هتل به‌منظور صرفه‌جویی در سرمایه خود به‌طورمشخص کاهش هزینه خشکشویی و مصرف آب، مدعی شد که شست‌وشوی حوله‌ها به محیط‌زیست آسیب می‌رساند؛ بنابراین بهتر است مشتریان حوله‌های خود را چندبارمصرف کنند. از همان زمان، اصطلاح «گرین‌واشینگ» یا سبزشویی وارد ادبیات کسب‌وکار و شرکت‌های بزرگ تولیدی و صنعتی جهان شد.

وی افزود: از این به بعد، شمار زیادی از شرکت‌های فعال در عرصه مد و فشن و البته دیگر فعالان صنعتی تلاش کردند تا با استفاده از آن در فرآیند بازاریابی و تبلیغات، محصولات خود را در قالب کالاهایی معرفی کنند که در روند تولید به محیط‌زیست آسیب نزده‌اند. همچنین، شرکت‌های تولیدکننده محصولات آرایشی و بهداشتی هم چند سالی می‌شود که از این شیوه برای جذب مشتری استفاده می‌کنند. گفتنی است، شرکت‌های نفتی هم برای کاهش هجمه‌های رسانه در بحث محیط‌زیست تلاش می‌کنند تا با استفاده از سبزشویی از این هجمه‌ها بکاهند.

مدعیان شوآف‌کار

وی بااشاره به سبزشویی در ایران گفت: نمونه واضح این روند در کشورمان را می‌توانیم در نمایشگاه بین‌المللی محیط‌زیست ببینیم. اغلب صنایعی که سالانه آلاینده‌های زیادی را روانه جو و محیط‌زیست می‌کنند، با حضور در این نمایشگاه مدعی هستند که تولیدات‌شان آسیبی به محیط‌زیست نزده است و با سبزشویی ادعای حفاظت از محیط‌زیست را دارند. سازمان حفاظت از محیط‌زیست که متولی اصلی و قانونی محیط‌زیست در کشور است، توان فنی لازم را در بحث جلوگیری از سبزشویی ندارد.

راهکار چیست؟

وی در ادامه بااشاره به راهکارهای جلوگیری از سبزشویی گفت: به‌اعتقادمن، ۵ راهکار اصلی برای مقابله با سبزشویی وجود دارد؛ نخستین راهکار، نحوه درست اطلاع‌رسانی از طریق رسانه‌ها و مجامع دانشگاهی است که زمینه‌ساز مهم و مطمئنی برای تکمیل اطلاعات مشتریان در بحث خرید کالاها و خدماتی به‌حساب می‌آید. دومین راهکار، به برچسب‌ها و گواهینامه‌های معتبر شرکت‌ها برمی‌گردد که باید با درج برچسب‌هایی روی محصولات به مشتریان این آگاهی داده شود که محصول یا خدمت خریداری‌شده تا چه میزان به محیط‌زیست آسیب زده و به‌عبارت‌روشن‌تر، چقدر کربن منتشر کرده است.

محیط‌زیستی‌ها قدرت کافی ندارند

گلزاری درباره صلاحیت سازمان‌های دولتی کشور در ارائه برچسب ردپای کربن گفت: در اغلب کشورهای توسعه‌یافته، برچسب ردپای کربن روی محصولات درج شده است؛ بنابراین این برچسب می‌تواند معیار دقیقی برای کسب آگاهی مشتریان باشد. اینکه کدام مرجع یا سازمان صلاحیت ارائه این برچسب‌ها را در کشورمان برعهده دارد، خود موضوع مهمی است. متاسفانه در ایران توان فنی و دانش لازم در ارائه چنین برچسبی از سوی نهادهای متولی محیط‌زیست وجود ندارد و فقدان قدرت کافی هم به‌شدت در این سازمان‌ها احساس می‌شود. بنابراین، نمی‌توان انتظار داشت که حتی سازمان محیط‌زیست بتواند اقدامی مهمی در راستای ارائه برچسبی نظیر ردپای کربن به محصولات انجام دهد. به‌همین‌دلیل من معتقدم باید سازمان برنامه و بودجه نقش نظارتی و عملکردی را در ارائه برچسب ردپای کربن، برعهده بگیرد.به‌گفته این کارشناس، از آنجایی که این سازمان به‌عنوان نهاد بالادستی شناخته می‌شود و از طرفی هم، منابع مالی کافی را در اختیارش دارد، نهاد مناسب‌تری برای سنجش و ارزیابی شرکت‌ها در بحث حفاظت از محیط‌زیست است. بی‌شک روند اعتمادسازی در بحث حفاظت از محیط‌زیست در اغلب کشورهای دنیا دشوار است و متاسفانه در سال‌های اخیر اعتماد مردم کشورمان از سازمان‌ها و نهادهای دولتی کاهش یافته؛ بنابراین تنها راه این است که اگر بخواهیم در بحث پیشگیری یا جلوگیری از سبزشویی اقدامی کنیم، پیگیری آن از طریق سازمان برنامه و بودجه مناسب می‌نماید.

گلزاری گفت: ناگفته نماند که سازمان جهانی محیط‌زیست شایستگی این را دارد که برای محصولات تولیدشده، استاندارد ردپای کربن ارائه دهد، اما به‌شکل معمول حکومت‌ها و دولت‌ها پذیرای آن نیستند، چراکه بر این عقیده استوارند که یک نهاد خارجی نباید ارزیابی روی کالاهای تولیدی در کشور داشته باشد.

مردم بیشتر بخوانند و بدانند

وی در ادامه، درباره دیگر راهکارهای جلوگیری از سبزشویی گفت: راهکار بعدی، اعتماد مردم به حقایق علمی است؛ خوب است مردم اشراف کافی روی حقایق علمی در بحث محیط‌زیست داشته باشند تا قدرت تشخیص اینکه تبلیغات صورت‌گرفته برای یک کالا چیزی جز سبزشویی نیست را داشته باشند. گفتنی است، راهکار بعدی به حمایت از شرکت‌هایی برمی‌گردد که الزامات محیط‌زیستی را در جریان تولید کالا و خدمات‌شان ارائه داده‌اند. در واقع، باید حمایت کافی از شرکت‌هایی انجام شود که تصمیمات اصولی می‌گیرند و به توسعه پایدار و محیط‌زیست پایبند هستند. بخش مهمی از این حمایت برعهده مجامع دانشگاهی و رسانه‌ها است.

بگذارید مردم نظر بدهند

وی ادامه داد: در نهایت، آخرین راهکار هم درج انتقاد و بازخورد مشتریان در وب‌سایت‌های شرکت‌های تولیدکننده است؛ به‌عبارت روشن‌تر، اگر شرکتی ادعا می‌کند که در فرآیند تولید، اقدامات سودبخش و دوستدار محیط‌زیست را در پیش گرفته است؛ باید فضایی را برای درج انتقادات و نظرات مشتریان در نظر بگیرد تا مردم به‌راحتی بتوانند بازخوردهای خود را از کالاها و خدمات در آنجا ارائه دهند.

همه‌چیز به پول برمی‌گردد

وی افزود: متاسفانه این جریان در اغلب کشورهای دنیا وجود دارد که بیشتر شرکت‌های تولیدی و صنعتی برای اقناع مخاطب، سبزشویی می‌کنند. شرکت‌های بزرگ نفتی با شوآف‌ها و دادن گرنت‌هایی به برخی سازمان‌های دیگر، در تلاش برای تفهیم اذهان عمومی در راستای محیط‌زیست می‌‌دهند، اما این چیزی جز سبزشویی نیست. دولت‌ها به‌دلیل‌اینکه معمولا این شرکت‌ها از منابع مالی کافی و بالا برخوردارند، چندان به آنها هشدار و تذکر نمی‌دهند و موردنظارت سختگیرانه قرار نمی‌گیرند.

ایفای مسئولیت اجتماعی، وظیفه هر صنعتگری است

در ادامه احمد گازرانی، رئیس اتحادیه کیف و کفش چرم استان همدان به صمت گفت: در واقع، مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها تعهداتی است که یک بنگاه اقتصادی یا شرکت تجاری در قبال جامعه دارد. از اواخر قرن ۲۰ ادبیاتی مبنی بر اینکه شرکت‌ها غیر از مسئولیت‌های اقتصادی به‌عنوان یک شخصیت حقوقی، تکالیفی در قبال پیشرفت و توسعه جامعه دارند، در سیاست‌های جهانی وارد شد و و به این شکل بود که مسئولیت اجتماعی موردتوجه قرار گرفت. وی افزود: صحبت کردن درباره حفاظت از محیط‌زیست، در بحث ساخت کیف و کفش چرم، بی‌شک یکی از سخت‌ترین کارها است؛ اما یکی از موضوعاتی که در ساخت کیف و کفش چرم به‌شدت پیگیر آن هستیم و در دستور کار خود قرار داده‌ایم، این است که به‌ویژه در بحث مواد اولیه، کالاهای خود را تا جایی که کمترین آسیب را به منابع‌طبیعی بزند، به مرحله تولید برسانیم.

گازرانی گفت: یکی از استانداردهایی که در تلاش هستیم آن را رعایت کنیم، این است که از موادی بهره ببریم که در فرآیند تولید آن، آسیبی به محیط‌زیست زده نشده است. نظیر ساخت چرم‌های گیاهی که از پوست هیچ حیوانی برای محصولات چرم استفاده نشده است. به‌اعتقاد من، یکی از وظایف هر صنعتگری که به تولید کالا و محصولات می‌پردازد، این است که کمترین آسیب را به منابع‌طبیعی وارد کند و صنعت کیف و کفش چرم مبرا از این جریان نیست.

نمونه‌ای از یک دروغ سبز

اتحاد برای پایان دادن به زباله‌های پلاستیکی (AEPW)، یک سازمان غیرانتفاعی مستقر در سنگاپور است که در سال ۲۰۱۹ توسط شرکت‌های بزرگ نفتی و شیمیایی مانند شل، اکسون موبیل و داو، راه‌اندازی و حمایت شده و پایگاه مسئولیت‌اجتماعی شرکت‌ها در ایران نوشته است، این سازمان ادعا می‌کند که ۱.۵ میلیارد دلار برای پاکسازی زباله‌های پلاستیکی در کشورهای در حال توسعه هزینه می‌کند، اما تحقیقات رویترز در ژانویه نه‌تنها شکست یکی از پروژه‌های شاخص این سازمان را در رودخانه گنگ در هند نشان داده، بلکه این واقعیت را نیز روشن کرده است که این شرکت‌ها در حال برنامه‌ریزی برای افزایش چشمگیر تولید پلاستیک هستند که خود به‌نوعی به بحران آلودگی پلاستیکی دامن می‌زند. صلح سبز، سازمان AEPW را عاملی برای حواس‌پرتی از برنامه‌های توسعه BIG OIL نامیده است.در ماه نوامبر، AEPW مطلبی را با عنوان اینکه چرا مدیریت صحیح زباله مهم‌تر از زباله عاری از پلاستیک است، در وب‌سایت خود منتشر کرد که در واقع مخالف ممنوعیت‌ها یا سایر روش‌های کاهش تولید پلاستیک است. تام پیکوک ـ نازیل، یکی از بنیان‌گذاران بنیاد Seven Clean Seas که یک سازمان پاکسازی اقیانوس است، در سایت لینکدین اظهار کرده که مقاله AEPW تنها یک مقاله تبلیغاتی است.

سخن پایانی

بی‌شک شرکت‌هایی که سبزشویی می‌کنند، ممکن است از عباراتی استفاده کنند که اگرچه از نظر فنی درست است، اما درک نادرستی از محصولاتی که مصرف‌کننده می‌خرد، به او می‌دهد. به‌عنوان‌مثال، یک شرکت پوشاک ممکن است، اعلام کند که پیراهن‌هایش «اکنون با ۵۰ درصد الیاف بازیافتی ساخته می‌شوند» در صورتی که این مقدار از ۲ تا ۳ درصد از کل لباس را تشکیل داده است. ادعای این شرکت تاحدی درست، اما به‌عنوان یک مزیت دارای اغراق است. با نگاهی به مطالعات موردی شرکت‌های سبزشویی، به‌راحتی می‌توان فرض کرد که هر شرکتی که ادعا می‌کند از خطرات محیط‌زیست آگاه است، حقیقت را پنهان می‌کند. در واقعیت، بسیاری از کسب‌وکارها برای انتخاب‌های آگاهانه محیط‌زیست قدم‌هایی برمی‌دارند و کمپین‌های تبلیغاتی آنها منعکس‌کننده این موضوع هستند. این به بازاریابی سبز معروف است.بنابراین، انتخاب آگاهانه مشتریان که ناشی از کسب اطلاع از مراکز دارای صلاحیت است، می‌تواند اقدامی مهم در راستای جلوگیری از سبزشویی باشد، پس بیشتر بدانید و بخوانید تا گول برندها را نخورید.