اقتصاد ایران در آینه اقتصاد دیجیتال؛ مسئله فقط رشد نیست، مسئله ظرفیت تصمیم‌گیری است

احمد عطارزاده 

گزارش تعاملی بازاریابی دیجیتال ایران در سال ۱۴۰۴، منتشرشده از سوی گروه پگاه داده کاوان شریف (کافه‌بازار، تپسل و ...)، از همین منظر اهمیت دارد. این گزارش، با اتکا به داده‌های کسب‌وکارهای این گروه، تصویری از مناسبات میان تولید، مصرف، توجه و فناوری ارائه می‌دهد و با بهره‌گیری از یک دستیار هوش مصنوعی اختصاصی، امکان پرسش‌وپاسخ تعاملی درباره داده‌ها را فراهم می‌کند. اما ارزش اصلی چنین گزارشی، فراتر از اعداد و نمودارهای آن، در پرسش‌هایی است که پیش روی سیاست‌گذار، مدیر اقتصادی و فعال سیاسی قرار می‌دهد، اقتصاد ایران چگونه رشد می‌کند، چه اندازه تاب‌آور است و تا چه حد می‌تواند از داده برای تصمیم‌گیری بهتر استفاده کند؟

متغیرهایی مانند تورم، بیکاری، نرخ ارز و سرمایه‌گذاری برای شناخت اقتصاد ضروری‌اند اما تمام واقعیت را توضیح نمی‌دهند. پیش از آنکه مشکلات اقتصادی در آمارهای کلان ظاهر شوند، ممکن است نشانه‌هایشان در تغییر رفتار مصرف‌کننده، افت فروش بنگاه، جابه‌جایی تقاضا یا کاهش اثربخشی فعالیت‌های اقتصادی دیده شود. داده‌های دیجیتال، از رفتار کاربران تا نرخ تبدیل تبلیغات، می‌توانند بخشی از این تغییرات را آشکار کنند. مسئله ایران کمبود اظهارنظر درباره اقتصاد نیست، کمبود پیوند نظام‌مند میان داده، تحلیل و تصمیم است. سیاست‌گذار از کاهش قدرت خرید سخن می‌گوید، بنگاه از افت فروش و پلتفرم از تغییر رفتار کاربران. اما تا زمانی که این نشانه‌ها در چارچوبی مشترک تحلیل نشوند، هر کدام فقط بخشی از واقعیت را توضیح می‌دهند. اقتصاد دیجیتال می‌تواند یکی از ابزارهای ایجاد این زبان مشترک باشد.

اینترنت زیرساخت تولید است، نه صرفا ابزار ارتباطی

یکی از مهم‌ترین درس‌های اقتصاد دیجیتال، ضرورت بازنگری در تعریف زیرساخت است. در اقتصاد صنعتی، جاده، بندر، برق و شبکه حمل‌ونقل زیرساخت تولید محسوب می‌شدند. امروز اینترنت پایدار نیز بخشی از همین زیرساخت است، زیرا اختلال در آن می‌تواند مستقیما بر فروش، بازاریابی، ارتباط با مشتری و جریان نقدی بنگاه‌ها اثر بگذارد. بر اساس ارقام منتشرشده درباره عملکرد شبکه تبلیغاتی تپسل در سال ۱۴۰۴، بازدید تبلیغات نسبت به سال قبل حدود ۵۰ درصد و کلیک‌ها حدود ۱۸ درصد کاهش یافته‌اند. این ارقام به‌تنهایی برای تعیین سهم عوامل مختلف در افت عملکرد کافی نیستند اما در کنار تجربه اختلالات ارتباطی و شرایط پرتنش اقتصادی، ضرورت بررسی آسیب‌پذیری اقتصاد دیجیتال را برجسته می‌کنند.

اهمیت موضوع به صنعت تبلیغات محدود نیست. تبلیغات برای بسیاری از کسب‌وکارها بخشی از زنجیره جذب مشتری است. اختلال در این زنجیره می‌تواند فروش را کاهش دهد، جریان نقدی را مختل کند و تصمیم‌های مربوط به استخدام و سرمایه‌گذاری را تغییر دهد. این فشار برای بنگاه‌های کوچک، که معمولا ذخایر مالی محدودی دارند، شدیدتر است. از این منظر، کیفیت دسترسی به اینترنت وارد محاسبات اقتصادی بنگاه می‌شود. ناپایداری زیرساخت، ریسک عملیاتی را افزایش می‌دهد و ممکن است هزینه سرمایه‌گذاری را بالا ببرد. در نتیجه، حتی کسب‌وکاری که از نظر فناوری توانمند است، ممکن است به دلیل ریسک‌های خارج از کنترل خود، از توسعه فعالیت صرف‌نظر کند. برای سیاست‌گذار، پیام روشن است، امنیت اقتصادی را نمی‌توان صرفا با شاخص‌های پولی و مالی سنجید. پایداری زیرساخت ارتباطی نیز باید در ارزیابی تاب‌آوری اقتصاد ملی جایگاهی مشخص داشته باشد. مسئله فقط دسترسی به اینترنت نیست؛ مسئله، میزان آسیب‌پذیری ظرفیت تولید کشور در برابر اختلال در این زیرساخت است.

از نمایش تبلیغ تا بهره‌وری واقعی

در گزارش تپسل، بیش از ۴۸ میلیارد نمایش تبلیغ در بهمن‌ماه و بیش از ۶۰ میلیون کاربر فعال ماهانه کافه‌بازار ذکر شده است. این ارقام مقیاس فعالیت این پلتفرم‌ها را نشان می‌دهند. اما نباید فراموش کرد که نمایش بیشتر تبلیغ الزاما به فروش بیشتر منجر نمی‌شود، نصب یک اپلیکیشن نیز لزوما به معنای استفاده مستمر یا خلق ارزش اقتصادی نیست. همین منطق در اقتصاد کلان برقرار است، افزایش حجم مبادلات، گردش پول یا تعداد بنگاه‌ها، بدون توجه به بهره‌وری و کیفیت تولید، تصویر کاملی از توسعه ارائه نمی‌دهد. مزیت اقتصاد دیجیتال آن است که بخش بیشتری از مسیر تبدیل منابع به نتیجه را قابل اندازه‌گیری می‌کند. می‌توان هزینه جذب مشتری را سنجید، نرخ تبدیل را بررسی کرد و میان توجه اولیه و ارزش اقتصادی نهایی تمایز گذاشت. اما داده زمانی ارزشمند است که به تصمیم بهتر منجر شود.

اگر بنگاه با وجود دسترسی به داده همچنان بودجه خود را بر اساس عادت و حدس تخصیص دهد، دیجیتالی شدن الزاما به معنای هوشمند شدن نیست. اگر دولت داده تولید کند اما نتواند آن را به ارزیابی سیاست و اصلاح تصمیم پیوند بزند، دیجیتالی شدن دولت نیز الزاماً حکمرانی بهتر ایجاد نمی‌کند. اقتصاد ایران فقط با کمبود منابع مواجه نیست، مسئله، کیفیت تخصیص منابع نیز هست. فناوری می‌تواند این کیفیت را بهبود دهد، اما جایگزین عقلانیت اقتصادی نمی‌شود.

اقتصاد توجه؛ چه چیزی واقعا ارزش خلق می‌کند؟

در اقتصاد دیجیتال، توجه انسان به منبعی اقتصادی تبدیل شده است. پلتفرم‌ها، رسانه‌ها، بازی‌ها و ابزارهای هوش مصنوعی برای جلب و حفظ توجه کاربران رقابت می‌کنند. با این حال، توجه به‌خودی‌خود ارزش اقتصادی نهایی نیست. ارزش زمانی شکل می‌گیرد که توجه به شناخت، اعتماد، یادگیری، تصمیم یا مبادله‌ای مولد تبدیل شود. بازار تبلیغات دیجیتال می‌تواند هزینه دسترسی به مشتری را کاهش دهد، امکان رقابت را گسترش دهد و به بنگاه‌های کوچک برای ورود به بازار کمک کند. در مقابل، اگر معیار موفقیت صرفا افزایش نمایش و زمان حضور کاربر باشد، ممکن است منابع به سمت فعالیت‌هایی بروند که توجه بیشتری مصرف می‌کنند، بدون آنکه ارزش اقتصادی متناسبی بسازند. بنابراین، سیاست‌گذار نباید توسعه تبلیغات دیجیتال را فقط با تعداد کمپین‌ها یا حجم نمایش‌ها بسنجد. پرسش اصلی این است که این بازار تا چه اندازه به افزایش فروش واقعی، کاهش هزینه مبادله، بهبود بهره‌وری و گسترش فرصت رقابت کمک می‌کند.

مسئله حکمرانی؛ دولت چه چیزی را باید تنظیم کند؟

دستیار هوش مصنوعی اختصاصی گزارش تپسل، فراتر از یک قابلیت فنی، نمونه‌ای از تغییر رابطه مخاطب با داده است. در گزارش سنتی، مسیر مطالعه عمدتا از پیش تعیین شده است اما در محیط تعاملی، مخاطب می‌تواند سوال خود را مطرح کند و روابط میان شاخص‌ها را دنبال کند. این تحول، در صورت طراحی صحیح، هزینه دسترسی به اطلاعات را کاهش می‌دهد. برای ایران، مسئله صرفا افزایش استفاده از هوش مصنوعی نیست، مسئله این است که این فناوری در کدام تصمیم‌های واقعی، چه مقدار از هزینه را کاهش می‌دهد، کدام خطاها را کم می‌کند و چگونه بهره‌وری نیروی کار را افزایش می‌دهد. باید میان هوش مصنوعی به‌عنوان محصول و هوش مصنوعی به‌عنوان زیرساخت تصمیم‌گیری تفاوت گذاشت. در سطح نخست، کیفیت تجربه و پایداری کسب‌وکار اهمیت دارد، در سطح دوم، معیار اصلی بهبود تصمیم، تخصیص بهتر منابع و افزایش بهره‌وری است. حرکت از سطح نخست به دوم، به داده معتبر، روش‌شناسی روشن و امکان ارزیابی مستقل نیاز دارد.

در بحث اقتصاد دیجیتال، دو نگاه افراطی وجود دارد، یکی هرگونه مداخله دولت را مانع رشد می‌داند و دیگری توسعه این حوزه را به کنترل گسترده‌تر وابسته می‌کند. هیچ‌یک، به‌تنهایی، پاسخ مناسبی نیست. بازار دیجیتال بدون قواعد روشن در زمینه رقابت، حریم خصوصی، امنیت و حقوق مصرف‌کننده ممکن است به تمرکز قدرت منجر شود. در مقابل، مقررات غیرقابل پیش‌بینی و محدودیت‌های نامتناسب نیز هزینه فعالیت را افزایش می‌دهند و انگیزه سرمایه‌گذاری را تضعیف می‌کنند.

مسئله، انتخاب ساده میان دولت و بازار نیست، مسئله طراحی رابطه‌ای است که در آن بازار بتواند ارزش خلق کند و دولت از حقوق عمومی، رقابت و پایداری زیرساخت‌ها حفاظت کند. سیاست‌گذاری موثر باید بر سه اصل استوار باشد، پیش‌بینی‌پذیری، تناسب و پاسخ‌گویی. هر محدودیت باید هدفی روشن و قابل ارزیابی داشته باشد، هزینه‌های اقتصادی آن سنجیده شود و پیامدهایش بر تولید، اشتغال و رفاه قابل بررسی باشد. سیاست عمومی نباید فقط درباره نیت خود قضاوت کند، باید درباره نتیجه نیز پاسخ‌گو باشد. در این میان، داده‌های بخش خصوصی می‌توانند به شناخت دقیق‌تر اقتصاد کمک کنند، مشروط بر آنکه حریم خصوصی کاربران، محرمانگی تجاری و حقوق صاحبان داده حفظ شود. دولت هوشمند لزوما دولتی نیست که همه داده‌ها را در اختیار داشته باشد، دولتی است که بتواند داده معتبر را به سیاست قابل سنجش تبدیل کند.

از تجربه اقتصاد دیجیتال ایران می‌توان پنج اولویت عملی استخراج کرد: یکم، به رسمیت شناختن اینترنت پایدار به‌عنوان زیرساخت اقتصادی و سنجش اثر اختلالات ارتباطی بر تولید، اشتغال و فعالیت بنگاه‌ها. دوم، توسعه نظام ملی سنجش اقتصاد دیجیتال با شاخص‌های روشن و قابل مقایسه درباره بهره‌وری، اشتغال، اندازه بازار و صادرات خدمات. سوم، پیوند دادن داده به فرایند سیاست‌گذاری، به‌گونه‌ای که تصمیم‌های عمومی دارای خط پایه، هدف قابل سنجش و ارزیابی پس از اجرا باشند. چهارم، ارزیابی حمایت‌های اقتصادی بر اساس نتایج واقعی، از جمله افزایش بهره‌وری، توسعه محصولات رقابت‌پذیر و کاهش هزینه مبادله؛ نه صرفا میزان منابع تخصیص‌یافته. پنجم، تدوین چارچوبی روشن برای توسعه مسئولانه هوش مصنوعی، همراه با ارتقای مهارت نیروی کار، حفاظت از حقوق کاربران و فراهم کردن فضای قابل پیش‌بینی برای نوآوری. برای فعالان اقتصادی نیز مدیریت هزینه دیگر کافی نیست. تنوع کانال‌های فروش، تاب‌آوری زنجیره تامین و ارتباط با مشتری، کیفیت داده و توان سازگاری سازمانی باید بخشی از راهبرد اصلی بنگاه باشند. البته مسئولیت بنگاه برای افزایش تاب‌آوری، جایگزین مسئولیت دولت در تامین زیرساخت پایدار نیست؛ این دو مکمل یکدیگرند.

مسئله نهایی، فناوری نیست؛ نوع نگاه ما به توسعه است

پرسش اصلی این است که آیا اقتصاد ایران می‌تواند از ظرفیت‌های فناورانه خود برای افزایش بهره‌وری و کیفیت تصمیم‌گیری استفاده کند، یا فناوری نیز به لایه دیگری از فعالیت‌های پراکنده و کوتاه‌مدت تبدیل خواهد شد؟ پاسخ، فقط در تعداد اپلیکیشن‌ها، حجم تبلیغات یا میزان استفاده از هوش مصنوعی نیست. مسئله، رابطه میان فناوری و نهادهاست، میان امکان فنی و قواعد اقتصادی، میان داده و تصمیم و میان سرمایه‌گذاری و افق قابل پیش‌بینی آینده. توسعه صرفا به معنای افزودن فناوری‌های جدید به ساختار موجود نیست. توسعه زمانی اتفاق می‌افتد که فناوری بتواند شیوه تخصیص منابع، کیفیت تولید، امکان رقابت و ظرفیت حل مسئله را تغییر دهد. از این منظر، گزارش سالانه تپسل را باید نه پاسخ نهایی، بلکه نقطه شروع گفت‌وگویی جدی‌تر میان بخش خصوصی، سیاست‌گذاران و دانشگاه‌ها دانست، گفت‌وگویی درباره اینکه چه چیزی را اندازه می‌گیریم، چگونه از داده نتیجه می‌گیریم و تا چه اندازه آمادگی داریم تصمیم‌های خود را بر اساس شواهد اصلاح کنیم.

اقتصادها فقط با منابعی که در اختیار دارند تعریف نمی‌شوند، کیفیت تصمیم‌هایی که درباره آن منابع می‌گیرند نیز تعیین‌کننده است. تفاوت میان اقتصادی که فناوری مصرف می‌کند و اقتصادی که از فناوری برای توسعه بهره می‌گیرد، در همین نقطه شکل می‌گیرد، اولی ابزارهای جدید را به ساختار گذشته اضافه می‌کند، دومی از آن ابزارها برای بازاندیشی در ساختار، نهادها و شیوه تصمیم‌گیری خود استفاده می‌کند.