حرفه‌ای‌گرایی راهبرد اساسی روابط عمومی در دوران نوین رسانه‌ای

به گزارش گروه رادیو و تلویزیون خبرگزاری برنا؛ علی دارابی در چهاردهمین کنفرانس بین‌المللی روابط عمومی ایران در مرکز همایش‌های بین‌المللی صدا و سیما ضمن تشکر و قدردانی از دست‌اندرکاران و برگزارکنندگان این کنفرانس و تقدیر ویژه از پشتکار و اراده برای تداوم این سلسله نشست‌های علمی – کاربردی اظهار کرد: قرن بیست و یکم به راستی عصر رسانه‌ها و نقش آفرینی آنها در همه عرصه‌هاست.

وی افزود: ظهور و قدرت نمایی شبکه‌های مجازی و رسانه‌های نوین به عنوان اَبر رسانه‌های قرن و تاثیرگذاری آنها بر افکار عمومی، مهم‌ترین دلیل این مساله است.

معاون امور استان‌های سازمان صدا و سیما با بیان اینکه در عصر تنوع، تکثر، تعدد رسانه‌ها و رقابت نفس‌گیر و بی‌امان آن‌ها قرار داریم خاطرنشان کرد: آگاهی، دانش، هنر و فن ارتباط با رسانه‌ها و بهره‌گیری از آنها برای انتقال پیام یک «شاخص بزرگ مدیریتی تلقی می‌شود.

وی ادامه داد: کوچک شدن دولت‌ها و کاهش حوزه اختیارات و قلمرو وظایف آنها و قدرت گرفتن و بَر کشیدن نیروهای اجتماعی یا همان جامعه مدنی و گسترش سازمان‌ها و نهادهای غیردولتی و مردم نهاد (NGO) یا سمن‌ها ثمره دوران کنونی است و در این شرایط، دستگاه‌ها و نهادهای دولتی باید با درک زمان، احساس مسئولیت، کارآمدی و پاسخگو بودن را سرلوحه کار خود قرار دهند.

رابطه لازم و ملزوم بین روابط عمومی و رسانه

دارابی با اشاره به اینکه بر این اساس نقش روابط عمومی‌ها جدی‌تر، حرفه‌ای تر، کارآمدتر و عرصه‌های وجودی و فعالیت آنها اساسی‌تر از گذشته خواهد بود گفت: به عبارت دیگر نمی‌توان از عصر رسانه‌ها گفت بدون آنکه روابط عمومی‌ها را نادیده گرفت چرا که آنها لازم و ملزوم یکدیگر هستند.

عضو هیئت علمی دانشگاه صدا و سیما افزود: در قرن بیست و یکم و عصر رسانه‌ها انتظار می‌رود در زمینه عملی از تعاریف و کار ویژه‌های سنتی روابط عمومی فاصله بگیریم و درک واحد از اهمیت، کارکرد، جایگاه و تاثیرگذاری روابط عمومی در یک سازمان، نهاد یا موسسه داشته باشیم البته برای دستیابی به این مهم لازم است به دو پرسش پاسخ داده شود؛ اینکه روابط عموم را برای چه می‌خواهیم و دیگر اینکه روابط عمومی‌ها از چه مشکلاتی رنج می‌برند.

وی ادامه داد: پاسخ سوال نخست را باید در چند بخش ارائه داد؛ در واقع می‌توان گفت روابط عمومی لازم است تا شاهد برقراری ارتباط موثر و هدفمند با گروه‌هایی که با سازمان در ارتباط‌ هستند باشیم، ارتباط با مخاطب و دیگر نهادها و سازمان‌های مرتبط به گونه‌ای که محورفعالیت‌ها و ارتباطات، منافع مشترک میان آن‌ها باشد که در واقع مهمترین وظیفه روابط عمومی نیز همین است، تصویری روشن از سازمان‌ها یا موسسه به افکار عمومی ارائه دهیم، توانایی دفاع از منافع سازمان در افکار عمومی را داشته باشیم، تجمیع تقاضاها، دسته‌بندی، فرموله کردن آنها و انتقال به سازمان و پاسخگویی مناسب به آنها برای افکار عمومی محقق شود و در کنار همه اینها، رصد، پایش، غربالگری و دروازه‌بانی اطلاعات مرتبط با سازمان متبوع و انعکاس آن به مقامات سازمانی صورت بگیرد.

نقش روابط عمومی‌ها در انسجام و وحدت درون‌سازمانی

دارابی با بیان اینکه روابط عمومی‌ها نقش اساسی در درون یک سازمان دارند خاطرنشان کرد: از ایجاد انسجام ، وحدت درون سازمانی تا کاهش شایعات و افزایش بهره‌وری و ارتقاء انگیزش سازمان و وجدان کاری را می‌توان در کارکردهای روابط عمومی متصور بود.

معاون امور استان‌های رسانه ملی گفت: در حال حاضر روابط عمومی‌ها دچار مشکلاتی نیز هستند که از آن جمله می‌توان به روزمرگی و فقدان خلاقیت، عدم برخورداری از استانداردهای آموزشی، فقدان قوانین و ضوابط نظارت حرفه‌ای، عدم گذراندن دوره‌های شاگرد و استادی توسط کارشناسان روابط عمومی، ایجاد روابط ارباب – رعیتی در برخی دستگاه‌ها و عدم وجود عنصر خلاقیت و نیز مشکلاتی پیرامون جایگاه سازمانی روابط عمومی‌ها، بودجه، تشخص و منزلت سازمانی و حوزه اختیارات اشاره کرد.

وی در بخشی دیگر از سخنان خود به موضوع و عنوان کنفرانس چهاردهم پرداخت و افزود: بر این باورم که در امر خلاقیت و تمایز باید رویکردهای کلیدی با شاخص‌ها و معیارهای قابل سنجش مبنای تحقق این امر مهم باشد، در این راستا 6 رویکرد با 12 شاخص را می‌توان برشمرد که رویکرد حذفی با چهار شاخصه حذف تفکر غیر ارتباطی، خاتمیت و افول دوران کنترل و فرماندهی بر روابط عمومی‌ها، اتکا به نقش مشارکت‌کننده روابط عمومی و استقلال و ثبات رأی نخستین مورد است.

دارابی با بیان اینکه در روابط عمومی خلاق باید با استفاده از رویکرد و مهارت و نگرش ارتباطی موثر ارتباطات سازمان خود را به تصویر کشیده و در راه رسیدن به آن هوشمندانه برنامه‌ریزی کرد گفت: در حقیقت باید از کلیشه‌گرایی اجتناب کرد.

عضو هیئت علمی دانشگاه صدا و سیما عنوان کرد: اگر در گذشته بروی مقولاتی چون آموزش دهنده، تسهیل‌کننده و متقاعد کننده تاکید می‌شد در شرایط کنونی باید بر «شریک، همکار، مشارکت‌کننده» تاکید بایسته شود.

وی با بیان اینکه فاصله بین «نسل نو» و «نسل گذشته» مخاطبان و فعالان در ابعاد گوناگون زیاد شده است افزود: امروزه مخاطب منفعل به مخاطب فعال، دو سویه، پرسشگر و تعاملی تبدیل شده است.

«به فرموده» با «خلاقیت» نسبتی ندارد

دارابی خاطرنشان کرد: افراد خلاق چون کنجکاو، جستجوگر و پرسشگر هستند مرتب به دنبال نوآوری و خلق موقعیت‌ها و ایده‌های جدید برای خود و سازمان متبوع هستند، این دسته از افراد به خاطر تشّخص و رأی مستقل، مطیع بی چون و چرای مقامات بالا دستی نیستند و به عبارت دیگر «به فرموده» با «خلاقیت» هیچ نسبتی ندارد البته بیان این سخن به معنای نادیده انگاشتن سلسله مراتب اداری نیست بلکه باید یک روابط عمومی خلاق و کارآمد در وهله اول بتواند رئیس و مسئولان بالادستی خود را درباره سیاست‌ها و برنامه‌ها متقاعد کند.

معاون امور استان‌های سازمان صدا و سیما، «برنامه‌محوری ارتباطی» را رویکرد دوم دانست و با اشاره به نخستین شاخصه آن یعنی تفکر استراتژیک ارتباطی گفت: از طریق تشخیص و تقویت فعالیت‌هایی که ارزش‌های منحصر به فردی برای مخاطب ایجاد می‌کند، مزیت رقابتی می‌آفریند یعنی همان آینده‌پژوهی و آینده اندیشی؛ آینده پژوهی، پیشگویی، فال و رمالی نیست بلکه یک رشته علمی است که در دنیا مراکز متعددی برای آن ایجاد شده و می‌کوشد استفاده از جمع‌آوری اطلاعات و تحلیل آنها و به کارگیری روش‌های علمی، شهودی، تجربی رویدادی، آینده را شناسایی و کشف کند.

وی تصریح کرد: در روابط عمومی خلاق و نوآور باید برای دسترسی به مخاطبان و ایجاد تفاهم و جلب اعتماد و مشارکت آنان برنامه‌ریزی ارتباطی علمی صورت بگیرد همچنین در استفاده از تکنیک‌های به روز خلاقیت اهتمام داشت.

دارابی با تاکید بر آموزش به عنوان راهکاری اساسی در تقویت بنیه علمی و عملی روابط عمومی‌ها گفت: استراتژی‌مداری ارتباطی دیگر رویکردی است که در این حوزه نیازمند توجه اساسی به آن هستیم.

معاون امور استان‌های رسانه ملی با بیان اینکه توسعه کانال‌های ارتباطی و بهبود ارتباط و تعامل راهبردی با بهره‌گیری از فناوری‌های نوین ارتباطی شرطی مهم در تحقق اهداف روابط عمومی کارآمد به شمار می‌رود گفت:​استراتژی ارتباطی برنامه‌های یکپارچه، جامع، منسجم و هماهنگ است که مزیت‌های استراتژیک سازمان را به چالش‌های محیطی آن مرتبط می‌سازد همچنین برای ایجاد اطمینان از اینکه هدف‌های اساسی سازمان از طریق اقدامات مناسب تامین خواهند شد طراحی می‌شود.

وی به رویکرد چهارم یعنی تفکر مهندسی ارتباطی پرداخت و افزود: مهندسی ارتباطی، یعنی ارائه توصیفی فنی از یک سیستم ارتباطی که نشان‌دهنده ساختار اجزاء آن، ارتباط بین آنها و اصول و قواعد حاکم بر طراحی و تکامل آنها در گذر زمان باشد.

روابط عمومی هوشمند نیازمند مدیر خلاق است

دارابی استانداردسازی ارتباطی در روابط عمومی نوآور را رویکرد پنجم برشمرد و تصریح کرد: حرفه‌ای گرایی و حرفه‌ای سازی در روابط عمومی باید به مثابه یک راهبرد تلقی شود البته در این بین ابزارهای هوشمند به تنهایی کارساز نیستند بلکه روابط عمومی هوشمند نیازمند مدیر خلاق نیز هست.

معاون امور استان‌های صدا و سیما کهنگی، یکنواختی، عدم پویایی و عدم اثربخشی رفتارها را عوامل مخرب در این زمینه دانست و گفت: باید راهکارها و سبک مدیریت روابط عمومی‌ها و ضرورت بازآمایی و باز آفرینی آن‌ها را در دستور کار قرار داد.

وی ادامه داد: فرآیندسازی ارتباطی رویکرد ششم است که دارای دو شاخصه فرآیندهای ارتباطی کیفی و عملیاتی خواهد بود.

دارابی به مسئله تمایز پرداخت و عنوان کرد: روابط عمومی موفق، روابط عمومی است که بتواند خود را از دیگر روابط عمومی‌ها به لحاظ کارکردی متمایز کند؛ وجود تمایز نکته مثبتی برای موفقیت ارزیابی می‌شود البته لازم است روابط عمومی را به عنوان یک فرآیند مد نظر قرار دهیم نه صرفا یک سری اقدامات که باید انجام شوند.

معاون امور استان‌های صدا و سیما افزود: عناصر کلیدی در «فرآیند‌محوری» باید به صورت جدی مدنظر قرار گیرند، عناصری همچون برنامه‌ریزی عملی برای رفع مشکل، چگونگی سخن گفتن با جامعه بزرگ‌تر مخاطبان، رصد تاثیرگذاری فعالیت‌های صورت گرفته و پژوهش که نقشی اساسی در این بین دارند.